Реклама ищет детонатор
Почему маркетологи так любят праздники
Почему, по-вашему, перед Новым годом так активизируется реклама? Да, людям надо покупать подарки и возможно именно сейчас они выберут вас, поэтому надо дать рекламу? Холодно. У людей отключается критическое мышление и они тратят больше? Новый год полон ожидания перемен, поэтому люди готовы купить то, на что раньше не решились: беговую дорожку, абонемент в фитнес, подписку на онлайн-курс? Тепло. Все бегут и я бегу? Горячо.

Мозг человека перегружен, ему приходится постоянно принимать множество решений, а в городе — фильтровать информацию: "скучно-интересно", "лишнее-полезное", "свой-чужой". Задача рекламы — пройти барьер скепсиса и осторожности и сойти за своего. Как это сделать? Быть похожим на своего.

Зайду с другого бока. Помните ли вы дискуссии о национальной идее в России? Грустные статьи о том, что единства нет, потому что нет того, что одинаково важно для всех? В итоге-то этим вещи явно найдены и с ними работают: спорт (футбол, Олимпиада), День Победы и… Новый год.

Преимущество общей идеи в том, что она захватывает самых разных людей и не подвергается сомнению. Забегая далеко вперед скажу, что особо заинтересованные готовы, не останавливаясь ни перед чем, работать и на разрушение цементирующих идей — но на то у них свои причины.

Почему, например, телереклама с изображением счастливых стерильных семей вызывает отторжение? Потому что семья не является безусловной ценностью, а картинка, которую воспроизводили на экране рекламисты, не из нашей реальности, а из реальности "Американской мечты". Зато ролики, где семья была похожа на российскую: с ее менталитетом, шутками воспринимались благосклоннее. Да, это история о том, как создаются вирусы.

50-60-е для США и для СССР были временем больших цементирующих идей. Космос, борьба за мир, построение общества по нужным идеалам: у кого потребление, у кого социализм. А потом великие идеи рухнули, а мы оказались в мире Длинного хвоста (если вы не знаете, что такое "длинный хвост", напишите в комментариях).

Перед маркетологом и рекламистом — многоярусный конгломерат самых разных ниш, интересов и историй. Разбираться в них — сложно и напряжно, удобнее стрелять кучно, в один большой интерес. Праздники хороши по-любому. Поэтому они маркетологами давно облюбованы, изучены, освоены и в разработке. Историю про рождественских оленей знаете?

"Новый год" именно таков. Он затрагивает всех, во второй половине декабря он ясно читается на лбу почти у каждого, поэтому шанс пройти барьеры сознания действительно есть. Одна проблема — вместе с вами игрой в снежки с покупателем играют сейчас все. Поэтому мне лично кажется странным в каждом коммуникационном сообщении в декабре поминать Новый год. Оскомину набьешь.

Путей из этой истории несколько. Первая — раскачивать свой маятник в голубом океане. Маятник — некая идея, питающаяся интересом людей и вовлекающая в свое движение тем больше последователей, чем сильнее притяжение и масса. Подробно описана в "Трансерфинге реальности" Зеланда. Он правда учит избегать маятников, но мы сейчас о рекламе и продвижении.

Второй путь — присоединится к маятнику в силе. Например, фильмы категории B мимикрируют под название и сюжет фильмов категории А. Вообще хорошая тема — кино сильный маятник, и я часто вижу рекламу, которая подстраивается под волну. Например "фантастические цены и где они обитают". Неплохо.

Третий путь — использовать движение маятника против него самого. Критика стандартов красоты через демонстрацию неодобряемых образов. Провокации, скандалы, столкновения, интриги, расследования. Энергия чужого маятника используется для запуска своего. Игра для тех, кто любит риск и высокие ставки.

Другие материалы
Made on
Tilda