ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ, КОПИРАЙТЕРОВ И ИХ ЗАКАЗЧИКОВ
Критерии оценки качества текста
Я публикую эту информацию как для коллег — маркетологов и копирайтеров, так и для заказчиков их услуг. Моя задача — противопоставить субъективизму и произволу внятные критерии оценки качества работы копирайтера. А также повысить общий уровень деловых коммуникаций на рынке, напомнить о важности взаимного уважения и понимания.
Кто я, чтобы говорить об этой теме?
Валерия Ефанова, маркетолог. Мои роли с 1997 по 2019 годы:
  • Философ по первому образованию.
  • Менеджер интернет-проектов по второму.
  • Специалист и руководитель пресс-службы.
  • Редактор печатной газеты.
  • Журналист.
  • Специалист с практическим опытом в SEO, контекстной и таргетированой рекламе, email-маркетинге.
С 2011 года я занимаюсь практическим маркетингом — продвижением бизнес-проектом в интернете. С 2017 я сосредоточилась на контент-маркетинге — разработке и внедрении стратегий продвижения контентом.


Оценка и обесценивание
Очень часто мы склонны обесценивать то, в чем не разбираемся и что не понимаем. Коммерческие ("продающие") тексты — статьи, посты для соцсетей, тексты рассылок, часто подвергаются необоснованной критике из-за крайне субъективной оценки.
Сложность в правильной оценке текстов вызвана следующими причинами:

  • Мнимой простотой этого продукта. Я утверждаю, что человек, не получивший специального образования как копирайтер, не обладает достаточной квалификацией для качественной оценки коммерческих текстов. Как правило, такой человек не приводит внятных аргументированных возражений, а базируется лишь на собственной эмоциональной интуитивной оценке текста. Показатель — заявления "нравится" или "не нравится". Очень часто звучит раздраженное "я не могу объяснить, что именно".

  • Смещением внимания с адресата послания на его заказчика. Проще говоря, нужную реакцию текст должен вызывать не у своего заказчика, а у целевой аудитории.

Вводные данные
Любые рабочие отношения должны регулироваться письменными договоренностями. Прерогатива описания процесса и результата работы всегда принадлежит исполнителю — именно он обладает для этого необходимыми компетенциями. Заказчик вправе предъявлять встречные требования к продукту, давать замечания, ставить ограничения, но опорой для разговора всегда должен быть процесс, который осуществляет исполнитель.

В рабочих отношениях ответственность за конечный результат разделяют обе стороны. Задача — правильно услышать друг друга и договориться о деталях на берегу.
Копирайтеру полезно заранее обговорить с заказчиком:

  • Сколько раз вносятся правки
  • Каков максимальный объём этих правок и где начинается по сути работа заново.
  • Кто уполномочен предлагать и вносить правки
  • В какие сроки должна быть закончена вся работа
  • Как ставится финальная точка? Что является сигналом того, что заказчик принял вашу работу и отношения завершены?
Нужны объективные критерии. Они дают вам возможность получать обоснованные мотивированные возражения и работать с ними.
Для того, чтобы всем сторонам было легче в рабочем конструктивном ключе совместно создавать качественные продающие тексты, я и предлагаю этот перечень критериев.

Я предлагаю принять следующее утверждение как опорное. Да, порой тексты нуждаются в правке. И порой необходимость правок всплывает именно когда текст написан. Последующая работа по улучшению качества текста — совместная задача копирайтера и заказчика, а не инструмент наказания и возмездия нерадивому исполнителю.
“
Я буду рада аргументированным дополнениям, комментариям от всех, кто захочет внести свой вклад в улучшение этого списка.
Критерии оценки
По каким параметрам возможно оценивать коммерческий текст?
  • Технические характеристики
  • Технические характеристики
  • Грамотность
  • Стиль
  • Использование специальных символов и форматирование
  • Структура
  • Обращение к правильному адресату
Технические характеристики

  • Язык
  • Объем текста и количество знаков

Это совершенно объективные критерии. Текст должен быть написан на оговоренном языке и соответствовать заданным параметрам по количеству знаков.

Примечание. Несмотря на свою объективность, параметр "объема" важен скорее для каналов и носителей, которые и ограничивают нас в количестве знаков. На то, как текст в итоге влияет на действия целевой аудитории, влияют совершенно другие параметры. Но формально количество знаков — критерий, по которому может идти оценка.


Фактология
Все факты, касающиеся характеристик и этапов производства продвигаемого товара или особенностей услуги, должны соответствовать реальному положению дел. Также должны быть правильно указаны любые иные:

  • названия брендов
  • географические названия
  • личные имена и должности
  • даты известных исторических событий и другие требующие проверки факты.
Примечание. Это не требует от копирайтера буквального изложения всей-всей сермяжной правды о продукте. Правильно расставить акценты и нюансы — задача маркетолога, подготовившего ТЗ.
Грамотность
Ошибки в пунктуации и орфографии — очевидный "минус" для любого текста. Однако если в тексте ошибки используются как прием, они могут стать исключением из правил.

Важно — финальная вычитка текста — обязанность корректора. Кто из сторон оплачивает его услуги — заказчик или исполнитель — предмет переговоров и частных договоренностей.
Использование специальных символов и форматирование

  • Все вопросы, касающиеся нумерованных списков, употребления кавычек и буквы ё следует обсудить заранее, если заказчик чувствителен к этим моментам и для него они важны.
  • Ряд моментов может быть прописан в ТЗ, брендбуке или редакционной политике.
Примечание. Финальная вычитка текста — обязанность корректора. Кто из сторон оплачивает его услуги — заказчик или исполнитель — предмет переговоров и частных договоренностей.
Стиль
Один из самых спорных критериев. Решается предоставление заказчиком референсов или аргументированным объяснением обеими сторонами выбора того или иного стиля изложения.
Самыми главными параметрами я как маркетолог, считаю два следующих:

  • Наличие логичной структуры

  • Правильное обращение к целевой аудитории
Логическая структура

  • Позволяет быстро выявить ключевую мысль текста
  • Делает его ясным и понятным даже при беглом чтении
  • Внятно обозначен офер и целевое действие, которое должна совершить аудитория после прочтения текста.
Обращение к правильному адресату

  • Из текста легко понять, кому он адресован.
  • Приведенные в нем аргументы рассчитаны на конкретную аудиторию
  • Внятно описаны проблемы и решение.
Резюме
Тезисы "мне нравится", "мне не нравится", вычеркнутые без пояснений фразы и целые абзацы текста, знаки вопроса на полях и комментарии "переписать" не являются аргументированными и обоснованными способами внесения правок. Использовать для исправления текста такие заявления нельзя, поэтому принимать их в работу не рекомендуется.

Если у вас происходят конфликты с заказчиком, в вашей практике случалось, что вашу работу обесценивали и не выплачивали вам вознаграждение, вам пригодится мой мастер-класс "Психология работы с заказчиком". Оставить заявку на него можно, написав мне письмо на почту.

Оставить заявку на него можно, написав мне письмо на почту: v.n.efanova@gmail.com

Валерия Ефанова
Маркетолог